Pressemitteilung
Definition
Eine Pressemitteilung ist eine sachlich formulierte Nachricht, mit der Organisationen, Unternehmen oder Behörden Redaktionen über ein relevantes Ereignis oder Thema informieren. Als zentrales Instrument der Unternehmenskommunikation bereitet sie Informationen so auf, dass Redaktionen sie journalistisch weiterverarbeiten können. Sie vermittelt die wichtigsten Fakten klar und verständlich und ordnet sie nach ihrer Bedeutung. Eine Pressemitteilung ist keine Werbeanzeige, sondern ein Informationsangebot mit erkennbarem Nachrichtenwert.
Funktion einer Pressemitteilung
Eine Pressemitteilung stellt Redaktionen Informationen und Material für die Berichterstattung bereit. Sie kann vollständig übernommen, gekürzt oder redaktionell bearbeitet veröffentlicht werden. Ebenso kann sie den Anstoß geben, ein Thema eigenständig zu recherchieren und in einem neuen Beitrag aufzugreifen.
Mögliche Themen sind unter anderem:
- neue Produkte, Projekte oder Personalien,
- Veranstaltungen und Jubiläen,
- Studien, Umfragen oder Geschäftsberichte,
- Reaktionen auf gesellschaftliche Debatten,
- Krisen, Veränderungen oder politische Entscheidungen.
Aufbau und Bestandteile
Eine Pressemitteilung folgt einer nachrichtlichen Informationshierarchie: Das Wichtigste steht am Anfang, ergänzende Einzelheiten folgen später. Dadurch können Redaktionen den Text schnell erfassen und bei Bedarf von hinten kürzen.
| Bestandteil | Funktion |
| Überschrift | Nennt das Thema kurz und verständlich |
| Vorspann oder Teaser | Beantwortet zentrale W-Fragen und verdeutlicht die Relevanz |
| Haupttext | Liefert Hintergründe, Einordnung, Belege, Details und Zitate |
| Boilerplate/Abbinder | Beschreibt die herausgebende Organisation in knapper, standardisierter Form |
| Pressekontakt | Nennt einen (erreichbaren) Kontakt für Rückfragen |
Zitate vermitteln Positionen und Einschätzungen. Enthalten sie eine prägnante Aussage oder eine zusätzliche Information, können Redaktionen sie direkt übernehmen. Wiederholen sie lediglich bereits genannte Fakten oder bleiben sie allgemein, werden sie meist gekürzt oder gestrichen. Jedes Zitat muss eindeutig einer Person zugeordnet sein.
Nachrichtenwert und journalistische Relevanz
Der Nachrichtenwert entscheidet darüber, ob eine Pressemitteilung für eine Redaktion interessant ist. Wichtige Nachrichtenwerte sind:
- Aktualität
- Nähe
- Relevanz
- Dramatik
- Fortschritt
- Prominenz
- Kuriosität
- Emotion
Die Kernbotschaft muss bereits vor dem Schreiben feststehen. Sie fasst zusammen, was geschehen ist und warum das Thema für die jeweilige Öffentlichkeit Bedeutung besitzt. Titel und Vorspann greifen diese Botschaft auf. Der Haupttext ergänzt Hintergründe und Belege in abnehmender Wichtigkeit.
Eine Pressemitteilung wirkt glaubwürdig, wenn sie zwischen Fakten, Zitaten und Bewertungen klar unterscheidet. Werbliche Phrasen, unbelegte Superlative und interne Fachbegriffe zwingen Redaktionen dazu, Aussagen umzuschreiben oder zu streichen. Sie mindern die Wahrscheinlichkeit, dass eine Pressemitteilung unverändert übernommen wird.
FAQ
Eine Pressemitteilung wird grundsätzlich im Präsens geschrieben. Für bereits abgeschlossene Ereignisse nutzt man das Perfekt. Für Hintergrundinformationen oder erzählende Passagen verwendet man das Präteritum, für angekündigte Vorhaben das Präsens mit Zeitangabe oder Futur.
Ein Boilerplate ist ein kurzer, standardisierter Absatz mit grundlegenden Informationen über die Organisation, die die Pressemitteilung verschickt. Er steht meist am Ende der Pressemitteilung und nennt beispielsweise Tätigkeitsfeld, Standort, Geschichte oder zentrale Aufgaben. Dadurch können Redaktionen den Absender schnell einordnen, ohne dass diese Angaben den eigentlichen Nachrichtentext unterbrechen.
Ja, Redaktionen dürfen eine Pressemitteilung kürzen, umformulieren und mit anderen Informationen ergänzen. Der Text dient als journalistisches Ausgangsmaterial und begründet in der Regel keinen Anspruch auf eine unveränderte Veröffentlichung. Redaktionen prüfen Angaben, wählen Schwerpunkte und passen Sprache sowie Umfang an ihr Medium an. Wörtliche Zitate dürfen nicht sinnentstellend verändert werden.
